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総括。2017年『バレンタインデー』

date  2017.02.15

今年も百貨店の催事場から。

1週間前に“バレンタインデー”が終わりましたが、
皆さんは、どのように感じましたか?
例年通り、「チョコレート博覧会」ですね。
毎年見ていると、少しマンネリ化している気もしますが、
最近の行事と連動した催事は、
スーパーマーケットに比べて、百貨店に存在感を感じます。
チョコレートの前の“節分”にしても、
「巻寿司博覧会」の様相を呈してきています。
その中、お客さんはその時々に、売場を大移動します。
そこには、どんな魅力が秘められているのか、
しっかり消費者の気持ちを認識しておかないと、
スーパーマーケットは、ますます百貨店に差をつけられるでしょう。

 

バレンタインデーの歴史を振り返ります。

私の記憶では、40年ほど前に
チョコレートを贈るようになったと思っています。
最初の頃は、<本命>に贈るものでしたが、
そこに、<義理>が名乗りを上げました。
このタイミングが、バレンタインデーの初めての契機で、
今から思っても、あの頃の義理チョコは、
ギャグの効いた楽しいものが多かったと記憶しています。

そして、義理チョコも惰性で贈るようになっていた頃、
1月17日に、阪神淡路大震災が起こり、
気持ちがそのまま行動に現れます。
バレンタインデーどころではない状況の中で2月14日を迎え、
“義理チョコより、寄付でしょう。”
関西では、バレンタインデーがしぼんでいきました。
その翌年からも、以前のような傾向には戻りません。

それからの数年は、チョコレートが迷走します。
そんな中で感謝チョコやお礼チョコが生まれ、
子供たちの手作りチョコが、人気となっていきます。
また、チョコレートの大きな伸びが見えないところで、
2月14日の食卓へのアプローチを模索し始め、
ハート形のハンバーグなど、今でもその名残があります。

そして、百貨店がチョコレートに本腰を入れ始めて、
今のように、博覧会型のチョコレートの祭典が中心となります。
それも、そろそろマンネリ化してきたと感じていたのですが、
今年は、“スイーツ男子”の傾向もあり、“俺のチョコ”という言葉も生まれ、
私が催事場を歩いていても、変な目で見られることもなく、
試食を薦められるようになったのは、大きな変化かもしれません。

 

そこで、総括です。

時代の流れの中で感じるのは、
商品そのものの人気やトレンドを追いかけているのではなく、
その時々の“バレンタインデー”の楽しみ方が、
歴史として流れていることです。
<義理チョコ>にしても、コミュニケーションを深める媒介として、
今でも形を変えて生きています。
単にモノの行き来ではなく、気持ちが往来する楽しみが隠れています。
<友チョコ>も、贈る楽しみの前に、作る楽しみがあります。
そして、母娘のコミュニケーションが存在します。
<ご褒美チョコ>は、「チョコレート博覧会」が生んだものですが、
世界中のチョコがこの時にのみ集うのが魅力で、
いかにもモノ的ですが、その場に行って試食したりして楽しむのが、
イベントとなり、モノからコトに昇華されています。
すなわち、モノを売るのが目的の小売りですが、
それを、コトに昇華できない限り、人気の継続は見込めません。

 

「節分」もその領域に入ろうとしています。

百貨店のここ数年の取組みを見ていると、
いろいろなお店が、巻寿司を提供していますが、
ちゃんとしたお寿司屋さんの「巻寿司」を売る傾向が多くなり、
大阪でも、銀座久兵衛の巻寿司が、当日の目玉になっています。
これで、百貨店の存在感を出しているのですが、
「節分」での食べ方のこじつけられた謂れより、
この日には、いつもと違った「巻寿司」を楽しもう。
それも1年のご褒美として、
ちょっと贅沢しても、という気持ちが働いたとしても、
何ら不思議ではありません。
そこには、「バレンタインデー」のチョコレートに通じる
同じ気持ちがながれていると、私は感じます。

 

行事を増やすのは、私はキライですが・・・。

スーパーマーケットは、いろいろな行事を掘り起こすことで、
売上げを伸ばそうとします。
しかし、今のままでは何に取り組んでも、定着をしないでしょう。
ほとんどが、“モノ”の訴求のみで、
どのように楽しむかは、“お客さん”まかせです。
今までも、そのように消費者を追いかけるように
商品を対応しているのが現実です。
幅広くいろいろな商品を提供できる百貨店は、
商品から新しい生活スタイルが、生まれることがあっても、
スーパーマーケットは、日常をベースとしているので、
はっきりと“コト”の消費をイメージした訴求が求められます。

 

言い古された言葉ですが、
“モノ”消費から、“コト”消費に対応する展開を、
流通各社は、真剣に考える必要があります。

 

 

Yamauchi

 


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